2025成都車展將于8月29日拉開帷幕，作為中國西部地區(qū)最具影響力的車展之一，本屆展會規(guī)模達(dá)22萬平方米，匯聚近120個(gè)汽車品牌，展出車輛超過1600輛。
然而，一份官方展位圖卻引發(fā)了業(yè)界的廣泛議論：傳統(tǒng)超豪華品牌幾乎集體“隱身”。以賓利、蘭博基尼、勞斯萊斯、法拉利、瑪莎拉蒂為代表的超豪品牌集體缺席車展，原本的16號“豪華館”由小米、紅旗、廣汽本田等本土或新興力量占據(jù)。
這不僅僅是展會的“瘦身”，更折射出80萬以上超豪華車市場的變革與陣痛。
過去，成都車展一直是超豪華品牌的“秀場”，它們憑借高光時(shí)刻吸引高凈值人群。但今年，超豪華品牌的“集體缺席”，進(jìn)一步印證了豪車市場市場寒冬的到來。
事實(shí)上，超豪華市場的萎縮早已醞釀。
資料顯示，2025年上半年中國超豪華車市場（零售價(jià)101.7萬元以上）的銷量僅3.7萬輛，同比暴跌49%。其中，奔馳占據(jù)48%份額，銷量1.6萬輛，同比下滑13.4%；份額23%，銷量0.85萬輛，下滑25.8%；保時(shí)捷份額18%，銷量0.68萬輛，整體下滑24.9%。
為什么超豪車在國內(nèi)市場賣不動(dòng)了？
內(nèi)因上，在消費(fèi)降級的大背景下，傳統(tǒng)品牌依賴進(jìn)口的高成本模式、遲緩的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型及價(jià)格泡沫，在消費(fèi)理性化時(shí)代難以為繼。
外因上，國產(chǎn)新能源憑借技術(shù)平權(quán)、供應(yīng)鏈優(yōu)勢和精準(zhǔn)需求捕捉，動(dòng)搖“西方品牌定義豪華”的百年霸權(quán)。2025年上半年，國產(chǎn)高端品牌在30萬元以上市場份額突破35%，直接分流了奔馳、保時(shí)捷等品牌的潛在客戶。
而這種下滑趨勢，在一個(gè)多月前的一項(xiàng)政策調(diào)整后，進(jìn)一步加速。
7月17日，財(cái)政部與國家稅務(wù)總局聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于調(diào)整超豪華小汽車消費(fèi)稅政策的公告》，將超豪華小汽車消費(fèi)稅起征點(diǎn)從130萬元（不含增值稅）大幅下調(diào)至90萬元（不含增值稅），并覆蓋所有動(dòng)力類型，包括此前免稅的純電動(dòng)和燃料電池車。
根據(jù)規(guī)定，對超豪華小汽車，在生產(chǎn)（進(jìn)口）環(huán)節(jié)按現(xiàn)行稅率征收消費(fèi)稅基礎(chǔ)上，在零售環(huán)節(jié)加征10%的消費(fèi)稅。新政于7月20日正式生效。
這意味著，購買裸車價(jià)在 90 萬 - 130 萬元之間車型的消費(fèi)者，購車成本將在幾天內(nèi)激增10%，需要多繳納 9 - 13 萬元的稅款。
這一政策調(diào)整堪稱“豪車稅風(fēng)暴”，直接擴(kuò)大了征稅范圍，影響了眾多傳統(tǒng)豪華品牌的進(jìn)口車型。
面對政策沖擊，傳統(tǒng)超豪華品牌迅速響應(yīng)，以補(bǔ)貼和促銷“兜底”，試圖穩(wěn)住消費(fèi)者信心。
保時(shí)捷率先行動(dòng)，對7月17日前已購車但未提車的用戶，補(bǔ)償額外稅款。
捷豹路虎在新政首日宣布，7月20日至7月31日期間，購買指定3款、2款衛(wèi)士車型并開具發(fā)票，新增消費(fèi)稅由品牌全額承擔(dān)。
奔馳緊隨其后，7月20日晚推出政策：即日起至8月31日，購買梅賽德斯-奔馳S級轎車指定車型，可享限時(shí)尊享價(jià)，經(jīng)銷商全額承擔(dān)稅款，并搭配5.99%年利率貸款及1.5萬元置換/增購保險(xiǎn)支持。
這些補(bǔ)貼措施雖然讓以訂車未交車的消費(fèi)者“從天塌到天亮”，但并沒有在銷量層面起到穩(wěn)定市場的作用。
乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，新政實(shí)施首周（7月24-30日），90萬元以上車型終端成交量環(huán)比暴跌62%，展廳咨詢量斷崖式下滑75%。其中保時(shí)捷單周僅交付39輛百萬級車型，不足前一周的1/5。
而且這些政策政策本質(zhì)上是為了保證已訂車未交車用戶，長期來看并不具備可持續(xù)性。
以保時(shí)捷為例，因承諾對7月17日前已下定客戶兜底稅費(fèi)差額，這項(xiàng)政策涉及全國超過2000張未交付訂單，預(yù)計(jì)支出達(dá)到2.8億元。這一政策有效緩解了客戶因稅改產(chǎn)生的額外支出壓力，也維護(hù)了品牌信譽(yù)。
但如此巨額的稅費(fèi)，企業(yè)不可能一直貼補(bǔ)。
值得慶幸的是，政策還是為傳統(tǒng)超豪華品牌留了生路。根據(jù)新政細(xì)則，純電動(dòng)車僅需在零售環(huán)節(jié)繳納10%消費(fèi)稅，而燃油車需疊加13%的進(jìn)口環(huán)節(jié)消費(fèi)稅。這個(gè)13%的稅差優(yōu)勢，讓市場有了微妙的變化。
保時(shí)捷Taycan的逆勢表現(xiàn)印證了這點(diǎn)。盡管全系車型均在征稅范圍，但其7月銷量環(huán)比增長23%，部分門店現(xiàn)車庫存已經(jīng)清零。
當(dāng)然，電動(dòng)化不是免死金牌，產(chǎn)品力才是關(guān)鍵。再加上國產(chǎn)新勢力的迅速崛起，留給傳統(tǒng)超豪華品牌電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的時(shí)間也不多了。
據(jù)了解，今年成都車展，比亞迪將首次公開展出仰望U8L，作為基于仰望U8打造而來的全新旗艦級產(chǎn)品，新車的軸距相比U8加長了200mm，并且車標(biāo)還可選裝24K黃金版，此前公布的鼎世版車型預(yù)售價(jià)高達(dá)130萬元。
此外，極氪9X作為極氪品牌的豪華旗艦SUV，也將于成都車展開啟預(yù)售，屆時(shí)，極氪009以及極氪009光輝系列也有望在車展展出。
行業(yè)分析師指出，當(dāng)前市場正經(jīng)歷三重變革：價(jià)格體系從"品牌溢價(jià)"轉(zhuǎn)向"技術(shù)溢價(jià)"；消費(fèi)動(dòng)機(jī)從"身份象征"轉(zhuǎn)向"體驗(yàn)優(yōu)先"；產(chǎn)品定義從"工程師主導(dǎo)"變?yōu)?用戶共創(chuàng)"。這種背景下，保時(shí)捷們?nèi)羧怨淌?堆料豪華"的傳統(tǒng)路徑，恐將重蹈諾基亞的覆轍。
成都車展上超豪華品牌的“集體缺席”，或許只是一個(gè)開端，也是預(yù)示著行業(yè)深刻變革的信號。
超豪華品牌躺贏的時(shí)代結(jié)束了，中國品牌高端化也不再僅僅是口號。