01.

魏牌變動

處在規模擴張與體系能力建設關鍵節點上的魏牌，核心管理層發生變動。我們獨家了解到，魏牌商業總經理陳佳在近期離職。

陳佳加入長城汽車的時間并不長，能搜索到公開露面的次數很少。比較正式的一次是在今年 4 月的上海車展上，陳佳與長城汽車副總裁馮復之、 魏牌執行副總經理譚健一起接受專訪。

今年 5 月底，曾一手搭建了長城汽車直營體系的馮復之宣布擔任魏牌 CEO，他是陳佳的直屬上級。有接近魏牌的負責人告訴我們，陳佳與馮復之曾關系密切。

魏牌的定位是長城的 “新勢力”，廣泛招收了曾在新勢力歷練過的人才。陳佳曾在高合汽車任職，擔任整合營銷運營副總裁兼銷售公司總經理。他的職責是幫助魏牌解決一些營銷體系建設上的關鍵問題，比如彌合直營門店、經銷商之間的商業和服務標準，提升直營渠道的數字化運營能力等。

2025 年前七個月，魏牌以 96.8% 的同比增速，問鼎長城旗下五個品牌的增長榜首。今年 6 月、7 月，魏牌連續月銷過萬輛，比上年同期翻了三倍多。

▍左起譚健、馮復之、陳佳

支撐魏牌銷量增長的基礎是兩點，產品、渠道。、兩款車型都在近期推出了新款，其中 MPV 高山在今年 5 月推出新款后，月銷量已經連續兩個月到達 6000 輛上下，貢獻了品牌銷量的六成， 4 月推的 SUV 新款藍山貢獻了另外的四成。一度式微的魏牌，能夠時隔四年月銷重新穩定到萬輛以上，與新車產品力的提升不無關系。

渠道能力是魏牌銷量提升的另一個支撐點。長城推出直營品牌 “長城智選”，去年 5 月初才開設了首批直營門店，到今年 6 月前后，僅一年多的時間，長城直營門店數量擴張至 430 家，覆蓋超過 110 座城市，高山、藍山，都是直營店負責售賣的車。這些直營店建在了更接近用戶的商超，比傳統 4S 店更能接近用戶，尤其是面向中高端消費者。

擴張的銷量，初步證明了直營體系的潛力，但體系搭建工作并沒有做完。運營效率需要提升，服務需要標準化，品牌理念需要能通過門店來觸達用戶。

馮復之在多個場合強調，鋪開直營網點只完成了直營體系搭建的 “60 分”。除了 430 家直營店，魏牌還有近 300 家經銷商，關系處理不好時，兩套體系左右互搏的事情時有發生。魏牌需要用一套標準、同一個商業目標來統一兩個渠道。

陳佳是承擔很多具體工作的負責人。馮復之曾介紹說，陳佳要確保兩個渠道 “商業底層的一致性，實現一加一大于二”。

這項工作，并沒有那么好做。

02.

分網、構建一致目標

今年 4 月前后，長城宣布調整旗下直營門店的職能定位。長城智選直營店本來同時售賣魏牌、坦克兩個品牌共計五款車型，調整后，變成了魏牌的專屬渠道。

一套直營體系與單品牌綁定，是更接近新勢力的打法，品牌形象與直營門店綁定，服務、產品，都可以成為品牌差異化的抓手。魏牌要做長城面向中高端市場的新勢力，這是必要的一步。

方向是清晰的，實現起來卻并不容易，背后會牽涉一系列人事變動和組織架構調整。

長城汽車此前分為兩個主要的網絡渠道，哈弗、歐拉共用一張網，全部由經銷商組成；魏牌、坦克共用一張網，經銷商、直營店各占一半。這種模式下，長城智選實際只是魏牌、坦克網下的一種銷售渠道。

去年 8 月底成都車展上，時任魏牌執行副總經理的譚健對外界表示，不會放棄外部的經銷商，對于魏牌來說，4S 店和直營店都是渠道，比如開經銷商大會的時候，長城智選只會被視作一個大一點的經銷商集團。

轉變發生在今年。 近幾個月中，曾任魏牌、坦克總經理的劉艷釗升任長城汽車副總裁，不再負責兩品牌，轉而負責搭建長城汽車的傳播中臺。與此同時，魏牌、坦克分別有了自己獨立的 CEO。今年 5 月，長城智選的負責人馮復之宣布擔任魏牌 CEO。

魏牌與長城智選團隊的合并，是在不久之前才完成的。魏牌團隊一部分并入了長城智選，還有一小部分團隊和職能，并入了新成立的傳播中臺。

一位接近長城市場 GTM 的負責人告訴我們，這等于是把魏牌的經銷商渠道，劃到原本負責直營的長城智選團隊班底下，統一來管理了。

我們了解到，長城智選引入了不少有過理想汽車工作經歷的員工。再加上老的魏牌團隊，拼盤的組織、待彌合的經銷商，以及還沒有理順的直營體系，魏牌幾位新任高管，面對的便是如此復雜的局面。

▍魏牌 CEO 馮復之

馮復之等魏牌高管，開始在各個場合強調底層價值、商業、品牌調型的一致性，希望將新的魏牌團隊擰成一股繩。作為調整，原本的直營品牌名 “長城智選” 被淡化，直營門店新的定位是魏牌的 “數字化渠道觸點”。

但要真正將新的魏牌團隊引導到一個目標上來，還需要一個過程。我們了解到，一些不適應復雜環境的員工選擇離職，除陳佳外，一些到崗時間不長的其他中高層管理者也在考慮離開。

一位長城智選的員工告訴我們，雖然組織內暗流涌動，但比較清晰的共識是，魏牌的銷量慢慢好起來了。

調整需要過程，現在正是考驗長城汽車管理層智慧的時候。